我國酒類市場主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多種酒類品種，白酒是中國悠久釀酒文化的結晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來品，但是近幾年來市場發(fā)展也極為迅速，果酒的市場影響比較小�？紤]到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費終端為主要研究主體。

　　一、酒市場銷售終端基本類型

　　如圖示，按照酒類消費的性質(zhì)劃分，酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端，其中購買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、

　1、社區(qū)零售小店：

　　出售的商品多為中低檔次。

　　到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中(大眾價)的酒類商品。

　　他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者。

　　2、商超：

　　酒市場中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場，酒企業(yè)對飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費很多的精力去親自開拓這一市場，而各類商店由于其消費者購買商品存在很大程度的消費非即期性和分散性，使酒企業(yè)對它的關注遠遠低于對飯店的重視。

　　在對商超的業(yè)務中，經(jīng)銷商代理制占了很大一部分。近年來在全國各大中小城市迅速發(fā)展起來的大型購物中心特別是連鎖超市，以其品種多、價格低、針對性強成為居民選購日用消費品的最主要場所：　

　　一、人流量大、針對性強。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對性強，來往超市的人大部分是以選購日用品為目的消費者。這對酒類產(chǎn)品來說，目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果�！�

　　二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價實。 對超市的供貨，許多酒企業(yè)實行直接供貨，目前許多實力較強的酒類企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進行對超市的直供業(yè)務，通過直銷業(yè)務不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費用大大降低，使同一酒類產(chǎn)品在超市的銷售價格可以明顯地低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費者更有吸引力。　

　　三、廠商關系穩(wěn)定，經(jīng)營風險小。一般超市經(jīng)營者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實力強，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。雖有的超市收取價格不菲的進場費用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風險還是比較小的。

　　就酒類消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于超市更不屬于商場�！�

　　3、專賣店：

　　煙酒專賣店：

　　傳統(tǒng)的酒類銷售模式需要經(jīng)過一批、二批，甚至有的要經(jīng)過多級代理商，才能到達小型專賣店、超市或者酒家，然后再賣給消費者。而煙酒專賣的經(jīng)營理念則是：避開代理商，直接搭建廠家與消費者之間的橋梁。直接從廠家進貨，每一批貨都要經(jīng)過省酒類檢測中心的檢測后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。

　　煙酒專賣行直接從廠家進貨，并面向終端，今后超市、商場、餐館等傳統(tǒng)銷售渠道會受到一定的沖擊。但是從其目前的數(shù)量和輻射力來看，不會是酒類終端的主流�！　�

　　品牌專賣店：

　　建設品牌專賣店，對加強產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽、方便消費者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、打擊假冒侵權以及擴大市場份額有著重要作用。

　　以“貴州茅臺酒”為例，2001年就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，經(jīng)過近3年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構成為“貴州茅臺”的核心渠道之一。從第一間“國酒茅臺專賣店”登場，到2004年，“貴州茅臺”的專賣店全國達到446家，待驗收專賣店有55家，有58家正在裝修；同時“貴州茅臺酒”還借助“定制營銷”策略，依托于“集團消費”，逐漸建立比較規(guī)范、便捷的個性化“直營渠道”網(wǎng)絡體系，比如說為“貴州民航”、“廣東電視臺”、“中國振華集團”等大特殊消費團體“定制專用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。

　　一、 專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽的品牌才能建起一個有潛力的專賣店營銷體系。

　　二、廠家還必須有大把的鈔票來燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟，達到了一定的規(guī)模和量，才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最優(yōu)化。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風險；一旦成本線上揚，當?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬�！　　�

　　4、餐飲：

　　餐飲渠道是酒類品牌進入市場的必經(jīng)之路。大部分酒品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，在區(qū)域市場，餐飲渠道的白酒競爭異常激烈�！�

　　一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導區(qū)域市場的消費趨向。一般說來，新品牌進入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費者形成接觸，讓消費者了解產(chǎn)品，認識品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強大的知名度和美譽度，品牌傳播就自然形成。從這一點來說，餐飲渠道是酒類消費潮流的領導者；　

　　二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場的競爭水平。要了解區(qū)域市場白酒的競爭情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強度，競爭的主要品牌以及市場進入的成本；　

　　三、餐飲渠道是區(qū)域市場酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。一般說來，區(qū)域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，這一點是餐飲渠道獨特的風景�！�

　　餐飲渠道對于白酒品牌區(qū)域市場的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進入門檻日漸升高——在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進場費高到2萬到15萬之間，B類餐飲店的進場費也不低于1萬元；而在全國的省會城市，餐飲的進場費門檻在蘇杭餐飲渠道的帶動下，A類、B類店的平均進場費達到5000元/店。進場費的門檻讓白酒新品牌進入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進入新市場最大的市場風險。　　

　　“進餐飲找死，不進餐飲等死”的說法被很多企業(yè)作為進入餐飲渠道的警戒語。

　　·酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風險較大；　

　　·酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。　

　　·利潤低�！�

　　·銷售費用高。 　　

　　5、夜場：

　　夜場指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的場所。夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個渠道，其銷量指標對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標志意義，在夜場啤酒是當之無愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。

　　一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。

　　·對酒吧來說，情侶或白領顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領袖。

　　·迪廳、KT的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體收入水平參差不齊，但是重玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn)是他們主要的特點。他們受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。

　　·歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高，消費決策往往以宴請對象的意見為主�！�

　　二、消費以放松、娛樂為主，品牌認同率不高，受非理性因素影響較大。品牌酒有時雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。在石家莊的夜場中，長城、張裕每瓶進價在25~30元左右，意大利、三九的進價在20元左右甚至更低，但它們的售價相差無幾�！�

　　三、服務人員是終端銷售的主力軍。服務人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對葡萄酒的認識程度，還有服務人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力�！�

　　四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會背景，產(chǎn)品加價率極高，一般都在200%以上。 供應商同樣需為較有社會背景的人物，否則呆壞賬風險較大。 　　

　　三、酒終端的分布格局

　　不完全估計，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點成為酒類產(chǎn)品消費的最重要終端。除了容量巨大，餐飲消費還有著極強的示范效應，即人們喝酒的時候，會談論它，如果喜歡，會在商超買，進而帶動商超的銷售。其次就是夜場和商場，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補充。

　　不同的酒類品種，在終端上的銷售比重也不完全相同。

　　白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的40%，商超占30％，其他總共才30％。

　　葡萄酒/洋酒：餐飲、夜場、商超比例差不多，均在25％－30％之間。

　　啤酒：夜場、餐飲分別在30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了20％左右。

　　果酒：多為自飲，購買終端比重占90％以上，餐飲終端極少。

　　另外：從檔次來分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場以及一些大排擋的銷售價格相對較低，低端產(chǎn)品相對走量較大。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價格相對中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。高級酒店、大商場、夜總會的酒類價格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。　　

　　一、終端的發(fā)展階段

　　從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個階段�！　�

　　第一，90年代以前糖酒公司計劃供應的“坐商時代”。

　　在這個階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）形成的“金字塔結構”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。

　　一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司、糧油公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司、糧油公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。

　　這個階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場。運作方式是由終端經(jīng)營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通�！　�

　　第二，90年代初的“行商時代”。

　　主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個門面坐攤經(jīng)營，以賺取中間差額利潤。

　　隨著商業(yè)體制的變革，國營糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領域陷入混亂年代，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌，商品由短缺走向過剩，國有糖酒公司主渠道地位被個體批發(fā)商和零售商所代替，越來越多的人加入時興的“代理銷售行業(yè)”，競爭越來越大。此時，通過“店面時代”發(fā)展起來的部分強勢批發(fā)商開始涌現(xiàn)。于是，這部分“強勢批發(fā)商”就以獨家區(qū)域代理的形勢與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場的獨家代理或獨家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤空間。并逐步實施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡。

　　終端也開始多樣化，餐飲、夜場、煙酒行、百貨商場，特別是連鎖超市的興起。

　　隨著改革開放的深入，中國成功加入WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的MAIL，中型連鎖倉儲購物，小型連鎖便利店等。

　　商超也成為酒類終端的主要形式之一。　　

　　第三，90年代末21世紀初的“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時代。

　　主要表現(xiàn)為：區(qū)域強勢經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營銷時代”，集中經(jīng)營品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。

　　部分經(jīng)銷商通過“品牌買斷”形式實現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。通過幾年的發(fā)展，已在全國酒類市場涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)”、“福建吉馬集團”、“浙江商源食品”、“上海捷強”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時代”的開始。

　　此時的終端更加多樣化，同時終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。

　　二、終端的發(fā)展趨勢

　　1、 終端運作由個體分別操作轉向資源整合。

　　在以往的區(qū)域市場的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對他們實行個體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉變。

　　其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。

　　從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應該在做產(chǎn)品組合設計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售�！�

　　其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進行運作，力爭以同一個聲音說話。

　　其三就是社會資源的整合。　

　　由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。　

　　白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果�；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點市場進行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時候，地方的政府機關和社會名流等白酒重點消費群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領市場的品牌顯然高了一個層次。

　　2、以促銷品為核心的終端競爭轉向以營造終端飲酒氛圍為核心的競爭。　

　　目前酒店終端的競爭主要集中在兩個方面，一個是買店、開瓶費等費用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉折�！�

　　有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個方面，促銷的形式和空間還將會變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動腦筋。比如可以用消費者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷�！�

　　隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。適應者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動下將進入新的階段。 　　　

　　3、非主流渠道也將成為關注的重點�！�

　　酒類業(yè)將越來越認識到終端爭奪的重點是爭奪重點顧客這個本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭奪這個重點，酒商的操作視野必將放寬，一些重點顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關注的重點�！�

　　目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動公司的金卡高端消費者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點顧客出入的機構合作，都是這種趨勢的反映。從抓住重點高端消費群體這個角度看，汽車消費渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點顧客出現(xiàn)并消費的重點，白酒業(yè)與這些渠道都有進行合作并抓住重點顧客帶動整體市場消費的可能。 　　　

　　三、新終端　　

　　1、白酒也走夜場

　　對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀的林河XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場上白酒銷售的“風生水起”，夜場突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關注的重心。緊接著，白酒在夜場的消費迅速輻射到了廣東等其他周邊市場上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費者所接受�！�

　　兩個原因。

　　首先，是消費習慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場消費”是在東莞，而東莞白酒夜場消費跡象的激增，基本上是隨著臺商來東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有20多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費的盛行和臺商的消費習慣有著不可忽視的關系。　

　　其次，消費環(huán)境的主導作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當?shù)囟加羞^夜生活的習慣，巨大的夜場消費空間給酒水消費提供了較好的場所。而當?shù)氐南�費者在消費方面又引領時尚、喜歡走在消費前沿。當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費時，白酒的適時而入很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求�！�

　　　從白酒銷售渠道上來看，現(xiàn)在市場上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場運作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團購等渠道都被廠商運作到了接近極至。而隨著廣東市場上白酒在夜場的銷量上升，這種白酒走夜場的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進行夜場運作�！�

　　不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關聯(lián)，而當運作本地市場時，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場所，夜場正在對白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。 　　　

　　2、終端也做酒

　　2005年初始，五糧液集團旗下的“金葉神酒”宣布與中國煙草集團全面合作，將借力“中國煙草集團”分布在全國的“中國煙草專賣網(wǎng)絡”，實現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實現(xiàn)渠道專賣；　　

　　2004年12月12日，武漢中百集團與貴州茅臺公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺針對武漢中百集團開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺將以專供酒的形式進入中百集團旗下350多個門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺”酒與普通五星茅臺品質(zhì)、口感完全一樣，售價也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢中百”的字樣和武漢中百的標徽和防偽標志�！�

　　三個好處�！�

　　首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢是用最低成本實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡的迅速擴大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡渠道資源迅速擴大了自己產(chǎn)品的市場覆蓋面，并且操作成本上實現(xiàn)了最低化。　

　　其次，這種模式對于抵制假酒發(fā)揮了相當大的作用，并且成本也相對較低。

　　再次，“新模式”便于對超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進貨渠道使得商品的價格很低，特別是茅臺、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺這種新的操作模式使廠家可以直接對超市進行控制，防止超市低價銷售。　

　　兩個要求：

　　第一是對白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當?shù)氐牟惋嫿K端強力運作，讓市場形成旺銷態(tài)勢，甚至條件允許的話可以對市場實行限量供應，然后再與超市談判可能就容易許多�！�

　　第二是對超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡上不具備優(yōu)勢的超市白酒品牌也不可能與其合作。因為這種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢實現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。　

　　第三是對名酒來說，“新模式”對其他渠道比如專賣店可能會產(chǎn)生影響。記者在對武漢幾家茅臺專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時不少經(jīng)銷商認為，茅臺的這種做法將會對專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會影響到對其他渠道的供貨量。但是從科學的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺的這種做法將是名酒企業(yè)的一個有益探索�！�

　　第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個品牌一般有許多品種，所以一個超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，一個超市不可能把一個廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場。從這一點可以預測，將來市場有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面�！�

　　一、飲用終端（餐飲、夜場）的重要性引起了酒終端的惡性競爭

　　酒業(yè)對終端的重視應該是從一九九九年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動了無數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動整體市場的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識。到現(xiàn)在為止，做市場要先從酒店開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因為這一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無論花費多大代價也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店�！�

　　從終端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競爭品牌和相對有限的終端市場必然導致激烈的競爭。于是乎，終端競爭日益激烈，各種無序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來�！�

　　其一是大打價格戰(zhàn)。

　　因為價格戰(zhàn)比較容易使消費者在購買產(chǎn)品時受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場上，許多產(chǎn)品簡單的采用你買一贈一、我買一贈二等戰(zhàn)術來迂回的降低酒水價格。戰(zhàn)火較猛的市場上，價格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場上，某酒在當?shù)厣踔翆嵭辛寺晞莺拼蟮馁I酒送菜活動（根據(jù)消費此白酒的費用贈送50％的酒菜），讓消費者頓時趨之若騖。而在內(nèi)蒙的一些地級市場上，當?shù)鼐圃诰频昀锔�是力度較大，若是消費者飲用該品牌針對餐飲推出的價值100元左右的系列酒，就贈送價值130元左右的宴席一桌�！�

　　其二就是大打促銷戰(zhàn)。

　　由于品牌之間競爭的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷方式和價值不等的贈品來達到吸引消費者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開始促銷方式以贈送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎卡、瓶蓋兌獎等方式來吸引消費者。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進和力度的加大，現(xiàn)在的促銷大戰(zhàn)也開始升級。有些品牌把刮獎卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費價值不等的酒水贈送價值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開始贈送健身器材等，包括拉力器、跑步機等價值不菲的促銷品。　

　　其三就是多種費用滋生�！　�

　　隨著終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費用節(jié)節(jié)升高。

　　酒水渠道三費:進店費、開瓶費和包場費

　　酒水渠道三費可以說是商品經(jīng)濟繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒有三費之說，反而是酒店的采購人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，激烈的競爭開始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場，主動打點酒店的相關工作人員，或返點、或給好處費，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進店費，進而衍生出促銷費、管理費、展示費、節(jié)慶費、店慶費、開店費等，而且價碼越來越高。由于銷售費用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。為了把種種終端產(chǎn)生的費用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請一些促銷小姐或是直接對酒店里的服務員，許諾賣掉一瓶酒會給多少好處，“開瓶費”因此而生。在進店費、開瓶費愈演愈烈的時候，一種酒店終端新的競爭形式出現(xiàn)了——我廠家給你終端一筆錢，你進我的貨，其它同類廠家的貨就不要進了，我把你這個酒店給包了，這就是所謂的“包場費”�！�

　　以下是某知名超市的進店收費標準：

　　1、咨詢服務費：2002年是全年含稅進貨金額的1%，分別于6月、9月和12月份結賬時扣除； 2、無條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；3、無條件折扣：全年含稅進貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；4、有條件折扣：全年不含稅總進貨額≥70萬元時，扣全年含稅進貨金額的0.5%；全年含稅進貨金額≥100萬元時，扣全年含稅進貨金額的1%；5、配貨費：每店提取3%； 6、進場費：每店收取15萬元，新品交付時繳納；7、條碼費：每個品種收費1000元；8、新品上柜費：每店收取1500元；9、節(jié)慶費：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次；10、店慶費：1500元/店次，分國際店慶、中華店慶兩次；11、商場海報費：2500元/店次，每年至少一次；12、商場促銷堆頭費：1500元/店次，每年三次；13、全國推薦產(chǎn)品服務費：含稅進貨金額的1%，每月賬扣；14、老店翻新費：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔；15、新店開辦費：2萬元/店，由新開店鋪所在地供貨商承擔；16、違約金：各店只能按合同規(guī)定銷售X+1個產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個單品，終止合同并罰款5000元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷售額為100萬元計算，則供貨商需承擔以上16項費用共計360000元。而且以上費用全部未含稅金，供貨商還必須為這360000元再支付61200元增值稅稅金，合計支付金額將達到421200元以上。

　　也就是說，供應商即使不考慮自身的利潤和費用（利息、辦公費、運費、招待費、差旅費等等），也必須要在原購貨價的基礎上加價72.77%才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費用。這還不包括供應商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長、采購人員等需要支出的費用，也不包括為了提高售貨員銷售該商品的積極性而需支付給銷售員的提成或獎勵，而這兩項費用通常也不會低于商品價格的20%。另外，終端為了保證自己的利潤還必須為商品加價，超市加價一般在15%-20%之間，而酒店的加價則在30%以上，部份商品加價達到100%甚至150%以上�！�—終端黑幕由此可見一斑。

　　終端的過量投入，白酒企業(yè)雖然部分達到了以量取勝的目的，但是其品牌價值并沒有得到相應的提高，而帶來的后果是銷量上去了，利潤反而變薄了。而白酒促銷缺乏理性和系統(tǒng)時，也無法建立其品牌個性和提升品牌價值，因此，以犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競爭�！　�

　　二、終端的惡性競爭導致企業(yè)終端經(jīng)營成本的上升

　　1、 廠家利潤下降，甚至虧損

　　終端剛剛興起的時候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤。隨著費用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒有利潤可言�！�

　　目前很多品牌陷入了無謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來越感到力不從心。市場上的白酒品牌之間的競爭相當激烈，特別是在中檔價位區(qū)間的各個產(chǎn)品，在餐飲終端的競爭呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。尤其是一些檔次、價位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費用上卻是一個賽一個的大手筆。甚至眾品牌為了搶占和維護較多的市場份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營的狀態(tài)。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。

　　從市場反饋的信息表明，終端費用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過度。盈虧平衡點的出現(xiàn)無疑是終端時代轉折，品牌潰退的標志。用業(yè)內(nèi)人士的話說就是白酒業(yè)將開始逐漸的凈化。

　　2、 終端霸道，要求越來越多

　　由于大量的白酒品牌涌向了終端，終端市場一時成為了眾多廠商爭搶的香餑餑。很多品牌（尤其是新品牌）在強大的終端面前只能被稱為弱勢群體，特別是在進店談判時，不占有主動性，明知費用較高，也得咬緊牙關硬著頭皮撐著上。因為你不做，別的品牌也會做，反而會喪失了有限的終端資源。并且，由于眾廠商對餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競爭的激烈。目前市場上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷現(xiàn)象�！�

　　終端越來越霸道，并且對于眾多送貨上門的品牌也是要求越發(fā)苛刻。眾產(chǎn)品除了要交的“買路錢”之外，進店（場）后還要被盤剝各種費用。比如店慶費、贊助費、過年過節(jié)時服務員的節(jié)日補償費以及全年銷售的返紅、返利等費用，讓人眼花繚亂、目不暇接。而對于這種名目繁多的費用，眾商家雖然無奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會感受到來自終端明暗夾擊的威懾。因為，終端會根據(jù)經(jīng)營的好壞來考慮資金的分配，不按時結賬的現(xiàn)象時有發(fā)生，并且得罪終端的結果還有可能就是面臨被“掃地出門”�！�

　　白酒企業(yè)為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂�！� 　　

　　3、從酒店終端開始操作市場，成功的難度越來越大，生存周期縮短，導入周期變長�！�

　　以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時間就能完成從終端到流通的轉變，讓整個市場旺銷。但目前由于操作方式的雷同和費用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時間也在延長。許多品牌都是經(jīng)過了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長期陷入混戰(zhàn)中，長時間沒有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。白酒經(jīng)營者面臨的資金壓力越來越大，進入門檻增高。都能賣但都賣不好，以及一促就銷，一停就死成為反饋最多的信息。許多投資者的操作耐心受挫，中途退場改行的越來越多。 　　　

　　4、惡性競爭使消費者的利益受到損害。

　　雖然終端的競爭會使產(chǎn)品價格降低，各種促銷獎勵也使消費者得到了不少實惠。但惡性的終端競爭，一方面越來越多的終端出現(xiàn)的專銷某一品牌的形象，消費者自由的選擇權被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營銷成本上升時，為了控制總成本上升，就會非正當?shù)亟档蜕�產(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費者的身心健康。所以惡性的終端競爭，消費者也將成為受害者。

　　（原載：《銷售與市場》雜志增刊—《中國市場終端報告》）